Plus que le web, la véritable révolution d’internet réside, du moins à ses débuts, dans la naissance de nouveaux outils de communication, et notamment l’e-mailing. En effet, jusqu’à présent, aucun outil n’offrait la possibilité d’envoyer, depuis que l’homme existe, un message à l’autre bout monde en un éclair de seconde.

Le commerce accompagnant généralement de près les découvertes technologiques et scientifiques, il ne fallut pas patienter longtemps pour déceler dans l’e-mail une utilité commerciale. Aussi, à l’instar des prospectus papiers au sein du monde physique, l’avènement du e-commerce vit naître dans son sillage l’e-mail publicitaire, appelé également e-mail marketing. Au même titre  que l’e-mail non commercial, l’e-mail marketing fut à ses débuts une véritable révolution dans le domaine du marketing et de la publicité, dans la mesure où, à l’inverse des prospectus traditionnels, ce nouveau canal offrait d’immenses possibilités en matière de tracking, de mesure et d’analyse des résultats de campagnes.

Cependant, la nature humaine étant ainsi faite, toute mine d’or est exploitée jusqu’à sa dernière pépite. Aussi, après le temps de la découverte, des premiers explorateurs et des méthodes artisanales, vient celui de l’industrialisation, et des dérives qui vont avec. En l’occurrence, le spam.

Si aujourd’hui le marché de l’e-publicité confirme son dynamisme, avec une croissance continue de +9% entre 2010 et 2011, l’e-mail marketing, qui reste tout de même un levier majeur d’acquisition et de communication avec  11% de parts de marché de l’e-publicité mondiale, est néanmoins le seul levier à décliner, avec une baisse de croissance de – 9% ces trois dernières années.

Alors que l’ensemble des autres leviers e-publicitaires connaissent un fort dynamisme et suivent la courbe de croissance du secteur de l’e-commerce, l’une des raisons qui expliquent la baisse de croissance de l’e-mail marketing réside dans l’apparition et la généralisation du spam. Cette technique frauduleuse et contre-productive qui consiste à s’emparer sans consentement préalable de l’adresse email d’un internaute pour  ensuite inonder sa messagerie d’e-mails publicitaire a considérablement freiné la performance, et donc la croissance de ce canal d’acquisition.

Si les perspectives d’avenir ne s’annoncent guère réjouissantes pour l’e-mail marketing, qui à ses débuts, offrait des perspectives extrêmement prometteuses, ce levier a-t-il véritablement vocation à disparaître, ou possède t-il encore un rôle à jouer entant que levier web-marketing ?

Selon une étude réalisée par l’observatoire des usages internet du 4ème trimestre 2010 (Médiamétrie),   l’e-mail constitue toujours, pour 86% des internautes, le principal outil de communication en ligne, loin devant les forums (16%), la téléphonie (16%) et les blogs (14%) . En outre, selon une étude effectuée par Xiti Monitor (2009), « l’e-mail marketing reste encore le deuxième levier de trafic publicitaire (5,2%), derrière les liens sponsorisés (14%) mais loin devant les bannières publicitaires, les campagnes virales, affiliation, flux RSS, etc… ». Enfin, il est également bon de rappeler que l’e-mail marketing constitue toujours, d’après l’étude réalisée par Benchmark Group et portant sur les leviers publicitaires dans le budget moyen consacré au e-marketing, « le 3ème budget consacré au e-marketing par les entreprises, en particulier e-commerces ».

 

Concrètement, si l’e-mail marketing se vend au CPM, ce qui peut-paraître au premier abord désavantageux pour l’annonceur (au profit des éditeurs), cet outil présente plusieurs avantages qui lui confère un atout de taille face à d’autres leviers reposant sur le CPA, tels que l’affiliation, etc… En effet, l’e-mail marketing offre la possibilité :

-          de capter 100% de sa cible

-          de maîtriser ses sources de communication

-          de ne pas toucher des internautes déjà clients

 

Aussi, l’email-marketing reste un outil idéal pour générer du lead ou déclencher des ventes on-line :

En outre, cet outil possède un très fort potentiel de contact sur le marché du CPM, avec un parc de plus de 80 millions d’adresses e-mails, contre 35 millions d’adresses postales, 20 millions de téléphones fixes et 10 millions de SMS.

Toutefois, une question demeure. Comment éviter le piège du spam, qui ruine non seulement, les chances de réussite de votre campagne, mais également, à terme, celle de l’ensemble du secteur de l’e-mailing ?

 

La base de données

La première consigne qu’il est bon de rappeler, vise à s’assurer de la qualité de la base de données prospectée. Il est impératif de prospecter une base 100% opt-in. Non seulement, les perspectives en termes de taux d’ouverture et de taux de clic se verront décupler, mais vous ne nuirez pas à l’image de votre enseigne. En effet, un internaute consentant aura 10 fois plus de chances d’aboutir à l’acte d’achat qu’un internaute non sollicité qui lui, non seulement ne cliquera pas sur l’annonce, mais aura généralement tendance à se plaindre et à le faire savoir.

Pour s’assurer de la qualité d’une base opt-in, il faut que la récolte des adresses ait fait l’objet d’un consentement :

  • actif
  • volontaire
  • libre (non lié)
  • spécifique (doit porter sur la prospection elle-même)
  • informé (savoir à quoi l’on consent, ainsi que ses implications)
  • préalable de la part de l’internaute (antérieur au message de prospection)
  • exprimé (action positive via un clic)

Toutefois, une exception demeure en matière de consentement. Il est ainsi permit de prospecter via l’e-mail à partir d’une base opt-out dans 3 cas seulement :

  • lorsque les personnes prospectées soient déjà clientes de l’enseigne
  • lorsqu’il s’agit de produits analogues
  • lorsque l’on effectue de la prospection B to B

 

Format, structure et contenu de l’e-mail

Si la base de données et sa qualité opt-in ont une grande importance dans la réussite d’une campagne e-mailing, ces seuls critères ne suffisent pas à éviter le piège du spam, loin de là. Le respect de certaines règles et caractéristiques techniques joue également un rôle majeur dans la réussite d’une campagne e-mailing.

Tout d’abord, sur le plan strictement technique, nous dénombrons deux types de formats : le format texte et le format html.

- Le format texte présente une mise en forme rudimentaire et permet l’incorporation de liens hypertextes. Le principal avantage du format texte est de permettre la lecture de ce mail par l’ensemble des messageries.

- Le format html permet, à l’inverse, d’inclure des images et des animations dans le corps du mail. Toutefois, le code html ne peut inclure de javascript, ni de feuille de style.

Dans les faits, la très grande majorité des e-mailing envoyés se présentent sous format html.

La bonne structure du message est également déterminante dans la réussite d’une campagne, que ce soit en matière de délivrabilité du message (le fait que le mail arrive bien dans la boite mail), de taux d’ouverture et de taux de clic. On relève ainsi de nombreux éléments permettant d’éviter le piège du spam :

Le nom de l’expéditeur doit être clair et reconnaissable (nom de la société ou de la marque) afin de rassurer le destinataire. Il faut éviter les caractères du type « ! ? € $ % » et les noms entièrement en « MAJUSCULE ». Enfin, il convient de prévoir un champ de réponse.

L’objet doit être visible, court, clair et compréhensible. En effet, il s’agit du premier élément visible de l’e-mail. Celui-ci doit comprendre 6 mots (ou 46 caractères) maximum, et renseigner immédiatement le destinataire sur le contenu du mail. Il faut privilégier les verbes d’action afin que l’objectif soit clairement identifié. Il est également déconseillé d’utiliser le « flag » importance haute, d’ajouter une pièce jointe, d’inclure l’adresse e-mail de l’internaute dans la phrase, d’afficher les mentions FW ou RE en début de phrase, les mots en majuscules et les signes « ! ? € $ % ».

L’en-tête de l’e-mail, situé au dessus du corps de l’e-mail, doit comprendre plusieurs liens, avec notamment un lien pointant vers la page miroir au cas où les visuels ne s’affichent pas correctement, ainsi que le lien indiquant la provenance de l’e-mail si celui-ci est routé sur une base partenaire.

Le contenu/ design du message doit respecter la lecture en « z inversé » (de gauche à droite et de haute en bas). Le contenu informatif est situé en haut de l’e-mail. L’accroche, située en haut, doit être si possible en format texte. Il faut penser à la fenêtre de prévisualisation (l’effet Scroll ou FOLD) et essayer de concentrer les éléments importants dedans : QUI, QUOI, COMMENT. Enfin, il convient de multiplier les images tout en respectant un certain équilibre entre le texte et les images, et en évitant de mettre trop de textes en image.

Toujours en matière de contenu/design, il est déconseillé de surchargé le message de contenus « gifs animés » trop nombreux ou trop lourds (richmédia), ou à l’inverse, d’utiliser une image unique. Il convient également d’éviter les images en papier peint ou en « background », les tableaux, les listes et les polices de grande taille. Il est en revanche conseillé de rendre l’e-mail entièrement cliquable, en évitant toutefois les termes « cliquez-ici ou suivez ce lien ».

En matière de contenu texte, quelques consignes doivent également être respectées. Afin de déjouer les filtres anti-spam, il faut éviter certaines expressions bloquantes telles que « gratuit », « sexe », « cliquez-ici », « maigrir », etc… En outre, l’URL ne doit pas comporter de chiffres.

En ce qui concerne le contenu html, il ne faut pas utiliser de « flash », de « iframes », de javascript, et de zones de mapping. Il convient également d’éviter les balises « mailto ». Les liens incorporés dans message doivent être limités à 165 caractères. Enfin, si le contenu intègre des tableaux, il ne faut pas utiliser de balises « colspan » et « rowspan ». A l’inverse, il ne faut pas oublier de renseigner l’ensemble des balises « alt » des images. En outre, la multiplication et l’imbrication de tableaux dans le contenu du mail sont fortement déconseillées.

 

L’e-réputation

Mais, plus que la qualité graphique, le contenu du message, ou le domaine du contenu, etc… l’e-réputation de l’expéditeur prend une place majeure dans la réussite d’une campagne e-mailing, notamment en matière de spam et de dévrabilité du message. En effet, selon une étude effectuée par Return Path, l’e-repution est un critère qui compte à hauteur 77% dans le taux de dévrabilité d’une campagne e-mailing.

L’e-réputation est associée à l’adresse IP de l’expéditeur et se bâtie sur 3 éléments primordiaux :

  • le nombre de spamtraps adressés
  • le taux de NPAI Hard User
  • le taux de plainte des internautes

Aussi, il est très fortement conseillé de s’adjoindre les services d’un professionnel du routage afin d’assurer la bonne configuration du système (Norme,DNS), d’appliquer les normes à la lettre, de diagnostiquer les problèmes, et surtout, de ne pas router les spams.

A l’instar du monde physique, travailler son e-réputation constitue une tâche de longue haleine. L’e-réputation, une fois perdue, est très difficilement récupérable. L’évolution  de son e-réputation entre donc un cercle vicieux (ou vertueux) qu’il est difficile de modifier après coup.

 

Pour résumer, s’il fallait retenir 4 éléments déterminants pour permettre d’éviter le piège du spam, nous retiendrions la qualité de la base de données (opt-in, nettoyage des NPAI et autres adresses non-actives, …), le rythme des envois (segmentation des messages, datamining sur la fréquence des envois et les meilleurs jours/heurs d’envoi), la qualité de la création (contenu texte ou html, intégration html, score antispam) et surtout, l’e-réputation, liée à l’adresse IP de l’expéditeur et qui repose sur le taux de dévrabilité et de spam des campagnes précédentes. A ce titre, on peut affirmer que l’e-réputation englobe l’ensemble des éléments ayant un impact ou une incidence sur le taux de spam et de délivrabilité d’une campagne.

-

Vous voulez en savoir plus ? Discutez-en avec un nous en webinar le 5 juillet sur le site Ecommerce-Live

 

Conférence en ligne le 5 juillet à 14h : 7 conseils pour réussir ses emailings et ses newsletters

Résa gratuite, nombre de places limité.

 

 

 

Hugo

Hugo Desurmont

Hugo Desurmont, Responsable projet, marketing et communication chez Ecommerce Live, Administrateur Ecommerce Wall

Twitter 

Share and Enjoy:
  • Print
  • Digg
  • StumbleUpon
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Yahoo! Buzz
  • Twitter
  • Google Bookmarks
  • viadeo FR

No related posts.

 

5 Responses to Quel avenir pour l’E-mail marketing ?

  1. J’ai lu il y a peu de temps que malgré tout le foin que l’on fait autour du marketing sur les réseaux sociaux, celui-ci restait deux fois moins rentable et efficace que l’email marketing, encore aujourd’hui.

    L’email marketing est considéré par la plupart des personnes comme de l’envoi massif de mails en vrac en misant sur la masse… Mais sincèrement, en ciblant bien ses contacts et en testant diverses formules de mails, on arrive à de très beaux résultats, encore aujourd’hui, et de mon avis, pour encore très longtemps !

  2. hugo dit :

    Tout à fait Marco, vous avez entièrement raison ! J’aurai du aborder l’aspect du ciblage, qui est aujourd’hui la clé de réussite d’une campagne e-mailing.
    Cependant, je souhaitais me concentrer uniquement sur les moyens techniques permettant d’éviter le piège du spam, même s’il est vrai que le ciblage est un élément déterminant quant au fait qu’un e-mail finisse en spam ou non.
    Peut-être un prochain billet pour développer le thème de la segmentation et du ciblage de campagnes e-mailing ?!

  3. Maud dit :

    Oui il faut éviter le piège du spam et respecter quelques principes. Je ne suis pas pour s’acheter une base email mais plutôt pour réussir à capter des membres à sa newsletter avec des carottes diverses : jeux concours, réductions exclusives, …

  4. Jusqu’à présent, je pensais que le marketing par courriel était vieille école jusqu’à ce que vous a fait remarquer que 86% des internautes sont connectés via e-mails par rapport à d’autres outils modernes tels que les médias sociaux ou d’autres choses. L’éveil de la force de marketing par courriel était très instructif et elle a révélé l’inconnu pour moi! Merci beaucoup!

  5. Je pense que l´importance de l´email marketing est non pas la quantité mais plutôt la qualité, il faut principalement cibler les potentiels visiteurs afin de ne pas gâcher le temps et, de l’argent. mais il ne faut surtout pas leurs deranger en envoyant plusieurs emails a la fois.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>