Pourquoi mettre en place un programme de fidélisation cross-canal ?

J’avais déjà évoqué précédemment l’évolution du comportement des consommateurs, qui pousse à mettre en œuvre une stratégie cross-commerce.

Une récente lecture des travaux d’un chercheur français (Sandrine HEITZ-SPAHN, du laboratoire CERMAB-LEG, Université de Dijon)  sur le comportement « multi-canal » des consommateurs m’a permis de mettre en évidence un comportement que je soupçonnais, mais pas de manière aussi forte : un consommateur ayant adopté un comportement multi-canal aura toute les chances d’adopter aussi un comportement multi-enseigne.

C’est-à-dire qu’un consommateur qui utilisera les différents canaux de vente qu’une enseigne met à sa disposition (magasin, site e-commerce, catalogue papier…), aura aussi tendance à aller dans d’autres enseignes, durant son processus d’achat.

Le comportement multi-canal s’explique en partie par la nature des produits que le consommateur achète : les produits à forte valeur financière (amenant à comparer les prix) et les produits plutôt techniques (amenant une recherche d’information). Cela s’explique aussi par la motivation du consommateur, notamment en terme d’interaction sociale : besoin d’être en contact avec d’autres clients, amis, connaissances ou vendeurs, besoin de retour d’expérience sur le produit.

L’enseigne aura donc intérêt à tout mettre en œuvre pour retenir le consommateur chez elle, lors du processus d’achat (préparation à l’achat et acte d’achat) sur ses différents canaux. Un programme de fidélisation cross-canal prendra ici une importance particulière. Ce programme permettra :

• De reconnaitre le consommateur, quelque soit le canal. L’enjeu ici est important, car s’il est aisé de reconnaitre un consommateur sur un site internet (par différentes techniques, sans action particulière du consommateur), il est plus difficile de le reconnaitre dans un magasin (sans action particulière du consommateur).

• De connaitre le consommateur, en capitalisant des informations. Comportement durant la préparation d’achat, historique d’achat…

Cette connaissance sera utile pour actionner les leviers marketing au bon moment durant le processus d’achat, c’est à dire en anticipant les besoins du consommateur (praticité, interaction sociale, réassurance, indépendance…), et en apportant une réponse concrète. Aucune recette toute prête n’existe pour les enseignes, à chacune de la trouver, en fonction de son marché, et de la connaissance de ses consommateurs.

L’enseigne pourra alors offrir un service inestimable au consommateur : le bon produit, au bon prix, au bon moment.

Eric Voltzenlogel

Ingénieur avant-vente RBS Change chez Ready Business System.
J’apporte aux partenaires mon appui technique et fonctionnel sur la définition des projets de sites web construits avec le CMS eCommerce Open Source RBS Change.
J’interviens également auprès de clients pour les conseiller dans leur stratégie cross-commerce.

 

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