4 professionnels du E-commerce donnent leur vision du futur (1/2)

Les grandes évolutions de l’e-commerce de ses débuts à aujourd’hui

Le E-commerce ne connaît pas la crise. Avec une croissance de 15% et un nombre de transactions en hausse de 19% au premier trimestre 2011, d’après le Journal du Net,  tous les indicateurs sont au vert. Toutefois, l’e-commerce évolue vite, toutes les lignes ne sont pas encore tracées.

Ainsi, à l’occasion d’une conférence animée par Pascal Podvin de la société Compario et organisée par « le café du e-commerce »  au siège social de Microsoft France Jeudi 7 juillet 2011, quatre experts du e-commerce se sont réunis pour nous offrir leur vision sur l’e-commerce du futur et débattre des grandes tendances à venir en France et en Europe.

Il importe de connaître son passé pour se projeter dans l’avenir. Avant de nous offrir leur vision sur le futur du e-commerce, nos 4 experts, Jérome Gayet, fondateur de Business Développement Consultants, David Fayon, expert en technologie numérique à La Poste, Pierre Henri Tataranno, fondateur du réseau social Ecommerce United, Catherine Barba, fondatrice de Malinéa nous on donc offert une rétrospective du e-commerce et de l’internet des 15 dernières années.

Une première tendance s’impose à tous, la personnalisation et l’interactivité de la communication et des échanges sur internet :

- Si les sites internet n’offraient à leurs débuts aucune possibilité d’interaction pour les internautes, se contentant d’imposer des contenus non modifiables et non personnalisables, le Web 2.0 vit l’avènement des contenus interactifs. Permettant ainsi aux internautes d’interagir directement sur le contenu et la structure de la page.

- En outre, si le Web 1.0 peut être désigné comme un web statique n’offrant qu’un flux d’information unilatéral (du site vers l’internaute), le Web 2.0 (ou participatif) est connu pour sa dimension sociale, de par l’arrivée des blogs, des forums et surtout des réseaux sociaux. Les internautes ayant en effet la possibilité d’échange et communiquer entre eux au sein d’une même interface type facebook, twitter, blog,… On parle aujourd’hui de Web social.

Ces dimensions sociales et interactives du Web 2.0 ont révolutionné l’e-commerce (et le commerce) mondial et permirent de développer de nouveaux types de business model et de nouveaux outils marketing, impossibles auparavant :

- On vit ainsi au début des années 2000 l’apparition de nouveau types de commerces tels que le M to C qui vise, pour le consommateur, à acheter des produits chez le fabriquant en contournant la chaine des intermédiaires afin de bénéficier de réductions de coûts.

- Mais aussi et surtout les plateformes de commerce C to C telles qu’Amazon, EBay ou Leboncoin.fr, permettant non seulement aux internautes d’acheter, mais aussi de vendre à une échelle nationale et internationale, une chose inimaginable auparavant.

Cette période vit également l’apparition de nouveaux outils marketings.

En effet, l’interactivité des sites, l’apparition des réseaux sociaux et aujourd’hui de la géolocalisation offrent aujourd’hui une manne d’informations à caractères personnels pour les entreprises sachant les collecter et les utiliser. Les possibilités sont donc énormes en termes de profiling et de ciblage clientèle, permettant une communication et une création d’offres toujours plus personnalisé, clé de la réussite dans le commerce du futur qui tend vers toujours plus de personnalisation.

Les changements marketing, commerciaux et technologiques de l’e-commerce

En 15 ans, l’e-commerce a énormément évolué, passant d’un stade embryonnaire à celui de pièce majeure de l’échiquier économique et du commerce mondial. Catherine Barba, fondatrice de Malinéa, relève plusieurs changements marketing et commerciaux fondamentaux  liés au développement du e-commerce.

- Tout d’abord, les enjeux et les volumes engagés : L’e-commerce ne comprenait, dans les années 1995-2000, que de petites structures et de petits volumes. L’e-commerce d’aujourd’hui est une pièce majeure de l’économie moderne et représente plus de 10% du commerce global en CA et en volume.

- Les consommateurs : si seuls quelques initiés de l’internet et autres « geeks » de l’informatique achetaient sur internet il y a 15 ans, 95% de la population française à depuis, déjà effectué au moins un achat sur internet. A tel point que le marché français est quasiment saturé, d’après les dires de Catherine Barba.

- L’offre s’est également énormément accrue. Aujourd’hui, tout se trouve et tout se vend sur internet. Et Catherine Barba de citer l’exemple d’une Mercedes vendue sur EBay pour une valeur de 240 000 euros. On peut donc conclure à une baisse des freins en matière de prix et d’offres.

- Enfin, le changement majeur de ces 15 dernières années, c’est la multiplication des stratégies de communication et de distribution multicanal. Un débat s’ouvre sur l’avenir des pure-players et l’hypothétique intégration de ces derniers dans le commerce physique.

Cependant, tout n’est pas en perpétuel mouvement et certains fondamentaux de l’e-commerce restent immuables

- On peut citer par exemple le triptyque « choix, prix, service ». Naturellement, ces trois éléments constituent l’origine du commerce. Sans ce triptyque, le commerce n’existerait pas.

- La mise en forme de l’offre, l’argumentaire de vente et la livraison constituent également les bases du commerce et de l’e-commerce. Bases  auxquels aucun commerçant ne peut déroger.

- Enfin, l’écoute du client, le test du produit et l’analyse des résultats, bases du marketing toujours d’actualité que ce soit en e-commerce comme dans le commerce physique.

David Fayon vient appuyer les dires de Catherine Barba et complète en énonçant le changement de paradigme et les innovations technologiques qui s’opèrent.

Outre le rôle moteur de la dimension Web 2.0  dans l’e-commerce d’aujourd’hui et de demain, David Fayon met en exergue 5 changements fondamentaux en e-commerce :

- la mobilité en e-commerce : grâce à l’apparition de l’internet des objets (appelé également Web 3.0), la mobilité opère une véritable révolution de l’e-commerce. Cette mobilité de l’e-commerce se traduit par l’accroissement toujours plus important du parc des téléphones mobiles, aujourd’hui 3 fois supérieur au parc des PC, mais également par l’arrivée des  tablettes numériques avec l’apparition d’un nouveau marché (encore au stade embryonnaire mais disposant de très bonnes perspectives de croissance) dont le positionnement hybride se situe entre le PC et le Smartphone. Sans omettre l’arrivée des nouvelles technologies sans contact telles que la RFID,  le Wi-Fi, ou le codes à barres 2D.

-  l’intelligence distribuée : véritable révolution apportée par le Cloud, l’intelligence distribuée permet aujourd’hui de stocker les données et application non plus sur un serveur local mais directement sur le nuage. Un des nombreux avantages du Cloud étant de se décharger de l’installation et de la maintenance des applications. Bien entendu, le Cloud pose le problème de la confidentialité, de la sécurité des données ou encore de la dépendance du client.

- la géolocalisation : véritable révolution marketing à venir, la géolocalisation est déjà possible grâce à divers outils, au premier plan desquels les applications mobiles sur smartphone. La géolocalisation offre une série d’opportunités en termes de segmentation et de ciblage clientèle, et ainsi de véritables opportunités de croissance pour les entreprises ayant la capacité d’utiliser et analyser les données.

-  l’individualisation/ la personnalisation de l’offre et de la communication : la personnalisation devient de plus en plus poussée grâce à de nombreux outils tels que la géolocalisation (vue précédemment), mais aussi les flux RSS et l’appartenance communautaire type facebook. L’appartenance communautaire constitue une véritable manne d’information à disposition des entreprises.

-  l’évolution sociétale (technologique) avec l’arrivée du 3D, de la réalité augmentée et de l’instantanéité, offre également de très belles perspectives de croissance.

Pour David Fayon, tous ces changements amènent une refonte de nos modèles économiques existants et exigent l’émergence de nouveaux modèles. Ce qui entraîne une instabilité de la chaine de valeur mais aussi de très belles opportunités en termes d’innovations technologiques, marketing et commerciales (mashup, applications liées à la géolocalisation, essor du m- commerce…).

Ces changements nous amènent également à réinventer notre relation vis-à-vis de l’internaute. On peut noter par exemple l’émergence des notions de co-création de valeurs et de consommateurs/co-auteurs (toute personne peut contribuer à la création d’un produit/service), de partenariats sur Ecommerce United, de branding ou de crowdsourcing.

Comme nous pouvons le constater, l’e-commerce a connu de nombreuses évolutions ces dernières années. L’avenir du E-commerce commence à se dessiner mais toutes les lignes ne sont pas encore tracées.

Le monde du commerce traditionnel est encore divisé en deux grands blocs distincts avec d’un coté la VAD qui  regroupe les « VPCistes » (Catalogue et Web) et les pure-players, qui génèrent 7% du CA. Et de l’autre les magasins, les grandes surfaces et les magasins spécialisés qui génèrent encore 93% du CA.  Cependant, le consommateur ne se satisfait plus de cette division qui limite sa liberté d’achat, et tend à multiplier les canaux de distributions.

D’où la naissance du commerce connecté, qui résulte de l’émergence d’un e-commerce montrant la voie en cassant les codes du commerce traditionnel, et de la technologie qui permet de réunir ces deux blocs.

Ainsi, il convient de considérer l’e-commerce, non plus comme un commerce alternatif, mais comme « LE »nouveau modèle de commerce pour les années à venir.

Dans la prochaine partie, nos 4 intervenants nous donneront  leur vision de l’e-commerce du futur.

Hugo Desurmont

Je vous invite aussi à lire:

1. 4 professionnels du E-commerce donnent leur vision du futur (2/2)
2. La géolocalisation ou le marketing du futur
3. EcommerceUnited à l’école des Réseaux Sociaux