L’E-commerce en Europe et ses nouveaux enjeux 1/3

A l’occasion de la 3^ème cérémonie de remise des palmes du e-commerce, la Chambre du Commerce et de l’Industrie de Paris a tenu une conférence sur le thème du « e-commerce en Europe ».

De véritables pointures du e-commerce telles que Susanne Czech de EMOTA, Jean Marc Noel PDG de Trusted Shops, PingKi Houang Directeur exécutif du Groupe Pixmania ou encore Marc Schillaci, PDG Oxatis, ainsi que des dirigeants d’entreprises plus jeunes et plus modestes de type TPE/PME, mais illustrant de véritables modèles de réussite en e-commerce, ont animé la conférence.

Cette journée a permis de traiter des sujets majeurs relatifs au e-commerce au niveau européen et international. Plus précisément, la conférence fut l’occasion d’évoquer «les spécificités respectives des marchés étrangers  en e-commerce», « les démarches de l’internationalisation en e-commerce » et « l’harmonisation des aspects juridiques, sécuritaires et de confiance de l’e-commerce en Europe », trois thèmes majeurs de l’e-commerce d’aujourd’hui et de demain sur le plan international.

I- Les spécificités respectives des marchés des marchés étrangers

L’e-commerce est le marché qui a connu la plus forte croissance depuis les trois dernières années. Ainsi, le marché européen de l’e-commerce fut évalué à 143.7 milliards d’euros en 2009 et 150 milliards d’euros en 2010, soit une croissance + 4.38 %.

Malgré ces beaux résultats et ces belles perspectives de croissance, il existe de grandes disparités de développement suivant les pays et les zones géographiques.

En effet, plusieurs études nous montrent qu’à l’échelle mondiale, ou du moins occidentale, trois grandes zones géographiques qui équivalent également à trois niveaux de développement se sont dessinées.

D’une part, les marchés matures qui comprennent les quatre des sept pays les plus développés économiquement que sont les Etats-Unis, le Canada, le Royaume-Unis et l’Allemagne.

Viennent ensuite les marchés en phase de croissance avec la France, puis l’Italie, l’Espagne et les pays d’Europe du Sud. Ces marchés enregistrent, en dépit de la crise, de bonnes perspectives de croissance pour les années à venir.

Enfin, les marchés émergeants qui regroupent principalement les pays d’Europe de l’Est. Ces marchés sont à la fois les moins développés et ceux qui connaissent la plus forte croissance, que ce soit en terme de chiffre d’affaires, de nombre de cyberacheteurs ou de création de sites marchands. A titre d’exemple, la Pologne ne compte que 18% de sa population qui achète en ligne. Toutefois, le pays a connu depuis 2005 une augmentation de + 157%  du nombre de ses cyberacheteurs.

Autre tendance à noter, les marchés d’Europe du Nord et scandinave sont plus développés que  les pays du reste de l’Europe. Cela s’explique par la forte éducation de sa population quant à l’utilisation d’internet et  une forte culture de l’achat en ligne.

Ces disparités régionales s’expliquent par divers facteurs, au premier plan desquels le taux d’accès à l’ordinateur et la connexion internet pour la population d’un pays donné. En effet, ce taux combiné au panier des dépenses moyennes des ménages peut offrir une vue du nombre de cyberacheteurs potentiels de ce pays.

Le niveau de sécurité dans les systèmes de paiement, la qualité des marques vendues, le niveau de confiance dans les enseignes de distribution ou les marques présentes sur le marché, et la présence d’une législation en vigueur ont également un fort impact sur le niveau de développement d’un marché.

Il convient également de mettre en avant l’importance de la langue et la taille du pays dans le développement d’un marché. Plus le pays est petit et sa population susceptible de maîtriser une langue étrangère internationale (anglais, français, allemand,…), moins le marché de ce pays est susceptible de se développer. En effet, malgré plusieurs études dégageant une tendance selon laquelle peu de cyberacheteurs achetaient sur des sites étrangers, les cyberacheteurs des petits pays tels que le Luxembourg ou la Belgique sont plus susceptible d’acheter sur des sites d’un pays étrangers généralement limitrophe comme la France ou Allemagne. Et donc de ne pas consommer au sein de leur marché domestique. L’achat sur un site étranger s’explique généralement par la proximité culturelle et linguistique, le niveau de sécurité et le rapport de confiance entre les deux pays.

Il existe donc des disparités de développement au sein même de l’Europe. En se focalisant sur les marchés allemands, anglais, espagnols, norvégiens et tchèques, nous relevons plusieurs différences d’ordres économiques, démographique et culturels qui influent grandement sur le développement de ces marchés.

Angleterre : 1^er marché européen et 2^ème marché mondial derrière les Etats-Unis, le marché anglais a connu une croissance de +18% en 2010. Le pays compte plus de 200 000 sites marchands. Les dépenses annuelles moyennes en  matière d’e-commerce s’élèvent à 11% des dépenses totales, contre 6% pour le reste de l’Europe.  Les raisons qui expliquent ce tel succès sont multiples. Toutefois, la forte éducation de la population quant à l’achat en ligne, la culture d’internet, la forte exigence des consommateurs (ex CGV) et l’universalité de la langue anglaise sont pour beaucoup dans les raisons d’un tel succès.

Allemagne : Avec 65 millions de cyberacheteurs potentiels sur une population de 82 millions d’habitant, le marché allemand de l’e-commerce enregistre une croissance de +15% et talonne le marché anglais. Il se place aujourd’hui en 2^ème position des marchés européens de l’e-commerce.  Une longue tradition de VAD, des consommateurs ouverts et éduqués et une économie générale très compétitive expliquent les performances du marché de l’e-commerce allemand. Néanmoins, il s’agit d’un marché très difficile et très exigeant pour toute entreprise étrangère souhaitant s’y investir. Cela est dû en partie à la grande compétitivité des entreprises allemandes et surtout, à la très forte exigence des consommateurs allemands en matière de qualité et de sécurité. Le fort différentiel culturel n’est pas non plus à négliger.

Espagne : Bien que l’espagnol représente la 3^ème langue web mondiale, le marché espagnol est encore très jeune et ne compte que 25 millions d’internaute et seulement 11 millions de cyberacheteurs sur une population totale de 46 millions d’habitants. D’autre part, la dépense moyenne d’un cyberacheteur espagnol ne s’élève qu’à 700 euros par an. Ce retard est dû en parti à la forte culture latine et le goût du contact physique avec les produits et les personnes. Le faible nombre de site marchands (6000 au total) explique également ce retard. Cependant, le marché espagnol de « l’e-commerce »connaît une bonne croissance et attire de plus en plus de marques d’expérience pour tirer le marché vers le haut.

Norvège : Classée 2^ème mondiale en termes de richesse par habitant avec un PIB de 61 000 € par habitant, la Norvège est un pays riche qui consomme beaucoup. A l’image des pays nordiques, le marché norvégien de l’e-commerce est un marché très mature. Les recettes du succès : 90% des norvégiens équipés et disposant d’une connexion internet ; une population riche et  très éduquée au cyberachat ; des cyberacheteurs très ancrés au niveau local ou national (faible nombre de sites étrangers sont implantés dans le pays et très peu d’achats sont effectués à l’étranger) ; une tendance de consommation portée vers les produits de haute technologie (à forte valeur ajoutée).

République Tchèque : Si le marché Tchèque est un marché très jeune, celui-ci connaît un très fort potentiel de développement, à l’image de l’ensemble des pays d’Europe de l’Est. En effet, avec une croissance de +13% de l’e-commerce en République-Tchèque, le pays compte aujourd’hui 56% de familles équipées et connectées. Plus surprenant encore, sur l’ensemble de la population équipée, 85% achètent sur internet. La République tchèque est aujourd’hui le pays le plus informatisé d’Europe de l’Est, et affiche de très belles perspectives d’avenir.

Les disparités de développement en matière d’e-commerce sont donc réelles au sein même de l’Europe. Elles sont généralement le reflet de différences économiques, sociales ou techniques mais également linguistiques, culturelles ou démographiques entre les pays. Pour autant, rien n’est jamais figé, le marché du e-commerce évolue très vite et sa croissance exponentielle nous dévoilera certainement de réelles opportunités au sein de marchés aujourd’hui encore ignorés.

Hugo Desurmont

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1. L’E-commerce en Europe et ses nouveaux enjeux 3/3
2. L’E-commerce en Europe et ses nouveaux enjeux 2/3
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